Jerarquía de la información en publicidad: titular, texto y llamada a la acción
La jerarquía de la información en un diseño consiste en organizar el texto en tres niveles, titular, texto y llamada a la acción, para que el lector los recorra en el orden previsto. En un folleto A5 el titular suele ir a 28–48 pt, el texto a 9–11 pt y la llamada a la acción a 14–20 pt, destacada con color o con un fondo. Cada nivel debería ser al menos 1,5–2 veces mayor que el inmediatamente inferior. Mantenga los elementos importantes a un mínimo de 3–5 mm de la línea de corte y extienda los fondos hasta el sangrado de 3 mm.
Un folleto, un cartel o un roll-up solo dispone de un instante para captar la mirada. Si todo grita con la misma fuerza, el lector no sabe por dónde empezar y, por lo general, ni siquiera empieza. En esta guía le explico cómo construir una jerarquía de la información clara en sus diseños: cómo fijar el orden de lectura, qué tamaños de letra y contrastes aplicar, cómo aprovechar el recorrido natural de la vista y cómo rediseñar en la práctica un folleto caótico.
¿Qué es la jerarquía de la información en un diseño?
La jerarquía de la información es la decisión consciente de qué debe ver el lector en primer, segundo y tercer lugar. No es una cuestión estética, sino de orden de lectura: primero el beneficio o el eslogan, después los detalles y, por último, qué hacer a continuación.
Antes de abrir el programa de diseño, escriba todos los contenidos en un papel y numérelos por orden de importancia. Si tiene más de un elemento marcado como «el más importante», el diseño resultará caótico por muy buenos que sean los colores y las fotos. Un único mensaje principal por soporte es la regla básica de la publicidad impresa.
Tres niveles de texto: titular, texto y llamada a la acción
Cualquier pieza publicitaria eficaz puede reducirse a tres niveles. El logotipo, la dirección y la letra pequeña legal son complementos, no un cuarto nivel que compita por la atención. Su función es confirmar quién firma el mensaje.
| Nivel | Función | Extensión | Ejemplo |
|---|---|---|---|
| 1. Titular | Captar la mirada y comunicar el beneficio principal | 2–7 palabras | Reforma de baño en 10 días laborables |
| 2. Texto | Explicar la oferta y resolver dudas | 3–5 puntos o 2–3 frases cortas | Materiales incluidos, garantía, presupuesto gratuito |
| 3. Llamada a la acción (CTA) | Decir qué hacer ahora | 1 frase + contacto | Llame al 600 000 000 |
| Complementos | Identificar al anunciante | Lo mínimo | Logotipo, dirección, página web |
¿Qué tamaños de letra usar en folletos, carteles y roll-ups?
El tamaño de la letra depende del formato y de la distancia desde la que se mira el soporte. Un folleto se lee en la mano, un cartel a uno o dos metros, y un roll-up o una lona a varios metros o desde un coche en marcha. Los valores siguientes son puntos de partida prácticos que se utilizan en imprenta; con tipografías finas y fondos claros, opte por la parte alta del rango.
En impresión, el texto corrido no debería bajar de 7–8 pt, y la letra pequeña sobre fondo de color conviene componerla a partir de 8 pt. Tenga en cuenta que en gran formato el archivo suele prepararse a escala 1:10, de modo que 10 pt en el archivo equivalen a 100 pt en la impresión.
| Soporte | Titular | Texto | Llamada a la acción |
|---|---|---|---|
| Tarjeta de visita 85×55 mm (o 90×50 mm) | 10–14 pt (nombre/empresa) | 7–9 pt | teléfono 9–11 pt |
| Folleto A6 / DL | 20–36 pt | 8–10 pt | 12–16 pt |
| Folleto A5 | 28–48 pt | 9–11 pt | 14–20 pt |
| Cartel A3 | 60–100 pt | 14–20 pt | 24–36 pt |
| Cartel A2 / A1 | 100–200 pt | 20–36 pt | 40–72 pt |
| Roll-up 85×200 cm | letras de 8–15 cm de altura | mín. 2–3 cm | 4–6 cm |
| Lona 300×100 cm | letras de 20–40 cm de altura | mín. 6–8 cm | 10–15 cm |
Contraste y énfasis: no solo el tamaño
El tamaño es la herramienta más potente, pero no la única. También puede diferenciar los niveles por peso, color, posición y cantidad de espacio libre alrededor de cada elemento. Regla práctica: cada nivel debe diferenciarse del contiguo en al menos dos rasgos, por ejemplo tamaño y peso.
Compruebe el contraste de color sin concesiones: texto oscuro sobre fondo claro o al revés. El gris claro sobre blanco o el rojo sobre verde quedan bien en pantalla, pero en impresión y con poca luz pierden legibilidad. Una prueba sencilla es imprimir en escala de grises: todos los niveles deben seguir distinguiéndose con claridad.
- Tamaño: el titular, al menos 1,5–2 veces mayor que la CTA, y la CTA claramente mayor que el texto.
- Peso: bold o black para el titular, regular para el texto.
- Color: reserve un único color de acento exclusivamente para la llamada a la acción.
- Espacio libre: cuanto más aire haya alrededor de un elemento, más importante parece.
- Tipografías: como máximo 2 familias, por ejemplo una expresiva para el titular y otra legible para el texto.
- Mayúsculas: solo en eslóganes cortos, nunca en textos largos.
Recorrido de la vista: patrón en Z y patrón en F
El lector occidental, acostumbrado al alfabeto latino, empieza por la esquina superior izquierda y desplaza la vista hacia la derecha y hacia abajo. En esta observación se basan dos esquemas que ayudan a colocar los tres niveles de texto justo donde la mirada va a caer de todos modos.
El patrón en Z funciona en diseños con poco texto: carteles, folletos promocionales, lonas y roll-ups. La vista recorre la parte superior de izquierda a derecha, cruza el diseño en diagonal y termina en la esquina inferior derecha, el lugar ideal para la llamada a la acción. El patrón en F se aplica a materiales con mucho texto, como cartas de restaurante, listas de precios o folletos informativos: el lector lee las primeras líneas y luego recorre el margen izquierdo buscando subtítulos y puntos, así que coloque allí las palabras clave.
- Patrón en Z: logotipo o titular en la esquina superior izquierda, foto o beneficio en la diagonal y CTA en la esquina inferior derecha.
- Patrón en F: titular potente a todo lo ancho, subtítulos y precios alineados a la izquierda y primeras palabras de cada línea con contenido relevante.
- Roll-up: los 20–30 cm superiores suelen quedar por encima de la vista de quien mira de cerca, y los 40–50 cm inferiores a menudo los tapan personas y mesas, así que sitúe el titular y la CTA en la zona central, a la altura de los ojos.
Ejemplo: rediseño paso a paso de un folleto caótico
Tomemos el folleto A5 de una empresa de reformas. Versión original: el logotipo ocupa un tercio de la página, hay cinco tipografías, todos los servicios van en negrita, el teléfono aparece a 8 pt en una esquina y el fondo es una foto con el texto encima sin ningún fondo de apoyo. El lector ve el logotipo y no sabe de qué va la oferta.
El rediseño empieza en un papel, no en el programa. Fijamos un único mensaje principal, reducimos el texto a tres argumentos y una sola llamada a la acción, y solo entonces distribuimos los elementos según el patrón en Z. Si prefiere partir de una propuesta de maquetación ya hecha, en plakaty.shop (wielkareklama.eu studio) recibirá, tras rellenar un breve formulario, diseños de folleto desde 12 €; aun así, revise la jerarquía y el texto siguiendo estos pasos.
| Elemento | Antes | Después |
|---|---|---|
| Titular | El nombre de la empresa como eslogan | Beneficio: «Reforma de baño en 10 días laborables», 40 pt, bold |
| Logotipo | 1/3 de la página, en el centro | Unos 25–30 mm de ancho, esquina superior izquierda |
| Texto | 12 servicios, todos en negrita | 3 puntos, 10 pt regular, alineados a la izquierda |
| Tipografías | 5 distintas | 2: sans serif bold + regular |
| CTA | Teléfono a 8 pt en una esquina | «Llame y pida su presupuesto gratuito» + número a 18 pt sobre un recuadro de color, abajo a la derecha |
| Fondo | Foto bajo el texto | Foto en la mitad superior, texto sobre fondo liso |
| Márgenes | Texto a 1 mm del borde | Mín. 4–5 mm de la línea de corte, fondo hasta el sangrado de 3 mm |
Errores más frecuentes en la jerarquía de la información
La mayoría de los anuncios ilegibles comparten los mismos problemas. Antes de enviar el archivo a imprenta, revise el diseño con la siguiente lista.
- El logotipo como elemento más grande: al lector le interesa el beneficio, no la marca de la empresa.
- Varios titulares del mismo tamaño: la vista salta y no se detiene en ninguno.
- Todo en negrita o subrayado: destacarlo todo equivale a no destacar nada.
- Falta de llamada a la acción o varias CTA distintas a la vez.
- Texto sobre foto sin fondo de apoyo ni oscurecimiento.
- Texto compuesto en mayúsculas y con tipografía decorativa.
- Información importante demasiado cerca del borde, que se pierde en el corte.
Lista de comprobación
- Tiene un único mensaje principal y es el texto más grande del diseño.
- El diseño presenta tres niveles claros: titular, texto y llamada a la acción.
- Cada nivel se diferencia del contiguo en al menos dos rasgos (tamaño, peso, color).
- El texto mide como mínimo 7–8 pt en impresión y, en formatos a escala 1:10, ha comprobado la conversión.
- Utiliza como máximo dos familias tipográficas.
- La llamada a la acción está al final del recorrido de la vista (patrón en Z o en F).
- La impresión en escala de grises sigue mostrando una jerarquía legible.
- El texto está a un mínimo de 3–5 mm de la línea de corte y el fondo llega hasta el sangrado de 3 mm.
- Ha leído personalmente todos los textos, números de teléfono y direcciones.
Preguntas frecuentes
¿Cuál es el tamaño mínimo de letra en un folleto?
El texto corrido de un folleto no debería ser inferior a 7–8 pt, y resulta más cómodo de leer entre 9 y 11 pt. Sobre fondos de color u oscuros, y con tipografías finas, elija el valor superior. La letra pequeña, como las bases de una promoción, puede ir a 6–7 pt solo si hay un contraste alto.
¿Dónde colocar la llamada a la acción en un cartel o folleto?
Lo habitual es en la esquina inferior derecha, porque ahí termina el recorrido de la vista según el patrón en Z. Destáquela con el color de acento o con un recuadro de fondo y déjele espacio libre alrededor. En materiales con mucho texto, como una carta de restaurante, la CTA puede ir abajo a todo lo ancho.
¿Cuántas tipografías se pueden usar en un mismo diseño publicitario?
Lo seguro son dos familias: una para los titulares y otra para el texto. Marque las diferencias entre niveles con el tamaño y el peso dentro de esas familias. Tres o más tipografías suelen romper la jerarquía y hacen que el diseño parezca caótico.
¿En qué se diferencian el patrón en Z y el patrón en F en diseño?
El patrón en Z se usa en diseños con poco texto, como carteles, lonas y folletos promocionales: la vista recorre la parte superior, baja en diagonal y termina en la esquina inferior derecha. El patrón en F se aplica a materiales con mucho texto, como cartas o listas de precios, en los que el lector recorre el margen izquierdo y las primeras palabras de cada línea. La elección depende, por tanto, de la cantidad de contenido del soporte.
¿Debe ser el logotipo el elemento más grande del anuncio?
Por lo general, no. Lo más grande debe ser el titular con el beneficio para el cliente; el logotipo hace de firma y suele ocupar una esquina del diseño. Las excepciones son las campañas de imagen de marcas conocidas y los rótulos, donde el nombre de la empresa es el mensaje principal.
¿Cuánto texto cabe en un roll-up o en una lona?
En un roll-up de 85×200 cm funciona bien un titular de hasta 7 palabras, 3–5 puntos breves y una sola llamada a la acción con el contacto. En una lona que se ve desde la calle, todavía menos: un eslogan, un beneficio y el teléfono o la web. Cuanto mayor sea la distancia de lectura, menos palabras y letras más grandes.
