Informācijas hierarhija reklāmā: virsraksts, teksts un aicinājums uz darbību
Informācijas hierarhija dizainā nozīmē teksta sakārtošanu trīs līmeņos: virsraksts, pamatteksts un aicinājums uz darbību, lai lasītājs tos uztvertu iecerētajā secībā. A5 skrejlapā virsraksts parasti ir 28–48 pt, pamatteksts 9–11 pt, bet aicinājums uz darbību 14–20 pt, izcelts ar krāsu vai fonu. Katram nākamajam līmenim jābūt vismaz 1,5–2 reizes lielākam par zemāko. Svarīgos elementus turiet vismaz 3–5 mm no griezuma līnijas, bet fonu paplašiniet līdz 3 mm pārlaidei.
Skrejlapai, plakātam vai roll-up stendam ir tikai mirklis, lai piesaistītu skatienu. Ja viss kliedz vienlīdz skaļi, lasītājs nezina, no kā sākt, un parasti nesāk nemaz. Šajā ceļvedī parādīšu, kā izveidot skaidru informācijas hierarhiju: kā noteikt lasīšanas secību, kādus burtu izmērus un kontrastus izmantot, kā likt lietā dabisko skatiena ceļu un kā praksē pārveidot haotisku skrejlapu.
Kas ir informācijas hierarhija dizainā?
Informācijas hierarhija ir apzināts lēmums par to, ko lasītājam jāierauga pirmo, otro un trešo. Runa nav par estētiku, bet par lasīšanas secību: vispirms ieguvums vai sauklis, tad detaļas un beigās norāde, ko darīt tālāk.
Pirms atverat grafikas programmu, uzrakstiet visu saturu uz papīra lapas un sanumurējiet to pēc svarīguma. Ja Jums ir vairāk nekā viens punkts ar atzīmi „vissvarīgākais”, dizains būs haotisks neatkarīgi no krāsām un fotoattēliem. Viens galvenais vēstījums vienā nesējā ir drukātās reklāmas pamatlikums.
Trīs teksta līmeņi: virsraksts, pamatteksts un aicinājums uz darbību
Ikvienu iedarbīgu reklāmas materiālu var reducēt līdz trim līmeņiem. Logotips, adrese un sīkā juridiskā informācija ir papildinājums, nevis ceturtais līmenis, kas cīnās par uzmanību. To uzdevums ir apliecināt, kas ir vēstījuma sūtītājs.
| Līmenis | Uzdevums | Garums | Piemērs |
|---|---|---|---|
| 1. Virsraksts | Apturēt skatienu, nosaukt galveno ieguvumu | 2–7 vārdi | Vannasistabas remonts 10 darba dienās |
| 2. Pamatteksts | Izskaidrot piedāvājumu, kliedēt šaubas | 3–5 punkti vai 2–3 īsi teikumi | Materiāli cenā, garantija, bezmaksas tāme |
| 3. Aicinājums uz darbību (CTA) | Pateikt, ko darīt tagad | 1 teikums + kontakti | Zvaniet: 20 000 000 |
| Papildinājumi | Sūtītāja identifikācija | Minimums | Logotips, adrese, mājaslapa |
Kādus burtu izmērus izmantot skrejlapā, plakātā un roll-up stendā?
Burtu izmērs ir atkarīgs no formāta un attāluma, no kāda nesēju aplūko. Skrejlapu lasa rokās, plakātu no viena divu metru attāluma, roll-up stendu un baneri no vairāku metru attāluma vai no garāmbraucoša auto. Tālāk norādītās vērtības ir praktiski sākumpunkti, ko izmanto tipogrāfijās; ja šrifts ir tievs un fons gaišs, izvēlieties diapazona augšējo robežu.
Pamatteksts drukā nedrīkst būt mazāks par 7–8 pt, bet sīkāku informāciju uz krāsaina fona labāk salikt no 8 pt. Ņemiet vērā, ka lielformāta drukai failu bieži sagatavo mērogā 1:10, tāpēc 10 pt failā nozīmē 100 pt izdrukā.
| Nesējs | Virsraksts | Pamatteksts | Aicinājums uz darbību |
|---|---|---|---|
| Vizītkarte 90×50 mm | 10–14 pt (nosaukums/vārds) | 7–9 pt | tālrunis 9–11 pt |
| Skrejlapa A6 / DL | 20–36 pt | 8–10 pt | 12–16 pt |
| Skrejlapa A5 | 28–48 pt | 9–11 pt | 14–20 pt |
| Plakāts A3 | 60–100 pt | 14–20 pt | 24–36 pt |
| Plakāts A2 / A1 | 100–200 pt | 20–36 pt | 40–72 pt |
| Roll-up 85×200 cm | burtu augstums 8–15 cm | min. 2–3 cm | 4–6 cm |
| Baneris 300×100 cm | burtu augstums 20–40 cm | min. 6–8 cm | 10–15 cm |
Kontrasts un izcelšana: ne tikai izmērs
Izmērs ir spēcīgākais instruments, taču ne vienīgais. Līmeņus var atšķirt arī ar burtu treknumu, krāsu, novietojumu un brīvās vietas daudzumu ap elementu. Praktisks likums: katrs līmenis no blakus esošā atšķiras vismaz ar divām pazīmēm, piemēram, ar izmēru un treknumu.
Krāsu kontrastu pārbaudiet bez izņēmumiem: tumšs teksts uz gaiša fona vai otrādi. Gaiši pelēks uz balta vai sarkans uz zaļa monitorā izskatās labi, bet drukā un vājā apgaismojumā zaudē salasāmību. Vienkāršs tests ir izdruka pelēktoņos, kurā visiem līmeņiem joprojām jābūt skaidri atšķiramiem.
- Izmērs: virsraksts vismaz 1,5–2 reizes lielāks par CTA, CTA manāmi lielāks par pamattekstu.
- Treknums: bold vai black virsrakstam, regular pamattekstam.
- Krāsa: vienu akcenta krāsu rezervējiet tikai aicinājumam uz darbību.
- Brīvā vieta: jo vairāk „gaisa” ap elementu, jo svarīgāks tas šķiet.
- Šrifti: ne vairāk kā 2 šriftu saimes, piemēram, viena izteiksmīga virsrakstam un viena labi salasāma pamattekstam.
- Lielie burti: tikai īsos saukļos, nekad garākā tekstā.
Skatiena ceļš: Z shēma un F shēma
Latīņu rakstības kultūrā lasītājs sāk no kreisā augšējā stūra un virza skatienu pa labi un uz leju. Uz šī novērojuma balstās divi izkārtojumi, kas palīdz izvietot trīs teksta līmeņus tur, kur skatiens tik un tā nonāks.
Z shēma der dizainiem ar nelielu teksta apjomu: plakātiem, akciju skrejlapām, baneriem un roll-up stendiem. Skatiens slīd pa augšu no kreisās uz labo pusi, šķērso laukumu pa diagonāli un beidzas labajā apakšējā stūrī, kas ir ideāla vieta aicinājumam uz darbību. F shēma attiecas uz teksta materiāliem, piemēram, ēdienkarti, cenrādi vai informatīvu skrejlapu: lasītājs izlasa pirmās rindas, tad skenē kreiso malu, meklējot apakšvirsrakstus un punktus, tāpēc tieši tur izvietojiet svarīgākos vārdus.
- Z shēma: logotips vai virsraksts kreisajā augšējā stūrī, attēls vai ieguvums pa diagonāli, CTA labajā apakšējā stūrī.
- F shēma: spēcīgs virsraksts visā platumā, apakšvirsraksti un cenas izlīdzināti pa kreisi, katras rindas pirmie vārdi nes saturu.
- Roll-up: augšējie 20–30 cm tuvumā stāvošam bieži ir ārpus redzesloka, bet apakšējos 40–50 cm mēdz aizsegt cilvēki un galdi, tāpēc virsrakstu un CTA turiet vidusdaļā acu augstumā.
Piemērs: haotiskas skrejlapas pārveide soli pa solim
Ņemsim remontuzņēmuma A5 skrejlapu. Sākotnējā versija: logotips aizņem trešdaļu lapas, pieci dažādi šrifti, visi pakalpojumi trekniem burtiem, tālrunis 8 pt stūrī, bet fonā fotoattēls ar tekstu, kas uzlikts bez pamatnes. Lasītājs redz logotipu un nesaprot, par ko ir piedāvājums.
Pārveide sākas ar papīra lapu, nevis programmu. Nosakām vienu galveno vēstījumu, saīsinām saturu līdz trim argumentiem un vienam aicinājumam uz darbību, un tikai tad izvietojam elementus pēc Z shēmas. Ja vēlaties sākt no gatava izkārtojuma piedāvājuma, plakaty.shop (wielkareklama.eu studio) pēc īsas veidlapas aizpildīšanas saņemsiet skrejlapas dizainu no 12 €, taču hierarhiju un saturu tāpat pārbaudiet pēc tālāk norādītajiem soļiem.
| Elements | Pirms | Pēc |
|---|---|---|
| Virsraksts | Uzņēmuma nosaukums kā sauklis | Ieguvums: „Vannasistabas remonts 10 darba dienās”, 40 pt, bold |
| Logotips | 1/3 lapas, centrā | Apm. 25–30 mm plats, kreisajā augšējā stūrī |
| Pamatteksts | 12 pakalpojumi, visi treknrakstā | 3 punkti, 10 pt regular, izlīdzināti pa kreisi |
| Šrifti | 5 dažādi | 2: bezserifu bold + regular |
| CTA | Tālrunis 8 pt stūrī | „Zvaniet un saņemiet bezmaksas tāmi” + numurs 18 pt uz krāsaina laukuma, labajā apakšā |
| Fons | Fotoattēls zem teksta | Fotoattēls augšējā pusē, teksts uz vienlaidu fona |
| Malas | Teksts 1 mm no malas | Min. 4–5 mm no griezuma līnijas, fons līdz 3 mm pārlaidei |
Biežākās kļūdas informācijas hierarhijā
Lielākajai daļai grūti uztveramu reklāmu ir kopīgas tās pašas problēmas. Pirms sūtāt failu drukai, pārbaudiet dizainu pēc šī saraksta.
- Logotips kā lielākais elements: lasītāju interesē ieguvums, nevis uzņēmuma zīme.
- Vairāki vienāda izmēra virsraksti: skatiens lēkā un nekur neapstājas.
- Viss treknrakstā vai pasvītrots: izcelt visu nozīmē neizcelt neko.
- Nav aicinājuma uz darbību vai ir vairāki dažādi CTA vienlaikus.
- Teksts uz fotoattēla bez pamatnes vai aptumšojuma.
- Pamatteksts salikts lielajiem burtiem un dekoratīvā šriftā.
- Svarīga informācija pārāk tuvu malai, un to nogriež griešanas laikā.
Pārbaudes saraksts
- Jums ir viens galvenais vēstījums, un tas ir lielākais teksts dizainā.
- Dizainā ir trīs skaidri līmeņi: virsraksts, pamatteksts un aicinājums uz darbību.
- Katrs līmenis no blakus esošā atšķiras vismaz ar divām pazīmēm (izmērs, treknums, krāsa).
- Pamatteksts drukā ir vismaz 7–8 pt, un 1:10 formātos Jūs esat pārbaudījis mēroga pārrēķinu.
- Izmantojat ne vairāk kā divas šriftu saimes.
- Aicinājums uz darbību atrodas skatiena ceļa beigās (Z vai F shēma).
- Izdrukā pelēktoņos hierarhija joprojām ir skaidri saskatāma.
- Teksts ir vismaz 3–5 mm no griezuma līnijas, bet fons sniedzas līdz 3 mm pārlaidei.
- Jūs personīgi esat izlasījis visus uzrakstus, tālruņu numurus un adreses.
Biežāk uzdotie jautājumi
Kāds ir minimālais burtu izmērs skrejlapā?
Pamatteksts skrejlapā nedrīkst būt mazāks par 7–8 pt, bet visērtāk to lasīt 9–11 pt diapazonā. Uz krāsaina vai tumša fona, kā arī ar tieviem šriftiem izvēlieties augšējo robežu. Sīkākai informācijai, piemēram, akcijas noteikumiem, var izmantot 6–7 pt tikai pie augsta kontrasta.
Kur izvietot aicinājumu uz darbību plakātā vai skrejlapā?
Visbiežāk labajā apakšējā stūrī, jo tur beidzas skatiena ceļš pēc Z shēmas. Izceliet to ar akcenta krāsu vai fona laukumu un atstājiet ap to brīvu vietu. Teksta materiālos, piemēram, ēdienkartē, CTA var novietot apakšā visā platumā.
Cik šriftu var izmantot vienā reklāmas dizainā?
Droši var izmantot divas šriftu saimes: vienu virsrakstiem un vienu pamattekstam. Atšķirības starp līmeņiem veidojiet ar izmēru un treknumu šo šriftu ietvaros. Trīs un vairāk šriftu parasti sagrauj hierarhiju, un dizains izskatās haotisks.
Ar ko Z shēma atšķiras no F shēmas dizainā?
Z shēmu izmanto dizainos ar nelielu teksta apjomu, piemēram, plakātos, baneros un akciju skrejlapās: skatiens slīd pa augšu, pa diagonāli un beidzas labajā apakšējā stūrī. F shēma attiecas uz materiāliem ar daudz teksta, piemēram, ēdienkartēm un cenrāžiem, kur lasītājs skenē kreiso malu un rindu pirmos vārdus. Tātad izvēle atkarīga no satura apjoma nesējā.
Vai logotipam jābūt lielākajam reklāmas elementam?
Parasti nē. Lielākajam jābūt virsrakstam ar ieguvumu klientam, bet logotips kalpo kā paraksts un parasti aizņem dizaina stūri. Izņēmums ir pazīstamu zīmolu tēla kampaņas un izkārtnes, kur uzņēmuma nosaukums ir galvenais vēstījums.
Cik daudz teksta ietilpst roll-up stendā vai banerī?
Roll-up stendā 85×200 cm labi darbojas virsraksts līdz 7 vārdiem, 3–5 īsi punkti un viens aicinājums uz darbību ar kontaktiem. Banerī, ko aplūko no ielas, vēl mazāk: sauklis, viens ieguvums un tālrunis vai mājaslapas adrese. Jo lielāks skatīšanās attālums, jo mazāk vārdu un lielāki burti.
