Gerarchia delle informazioni nella pubblicità: titolo, testo e invito all'azione
La gerarchia delle informazioni in un progetto grafico consiste nell'organizzare il testo su tre livelli, cioè titolo, testo e invito all'azione, in modo che il lettore li legga nell'ordine previsto. Su un volantino A5 il titolo ha di solito un corpo di 28–48 pt, il testo 9–11 pt e l'invito all'azione 14–20 pt, evidenziato con un colore o uno sfondo. Ogni livello dovrebbe essere almeno 1,5–2 volte più grande di quello inferiore. Tenga gli elementi importanti ad almeno 3–5 mm dalla linea di taglio e porti gli sfondi in abbondanza di 3 mm.
Un volantino, un manifesto o un roll-up hanno solo un attimo per catturare lo sguardo. Se tutto grida allo stesso volume, chi guarda non sa da dove cominciare e di solito non comincia affatto. In questa guida Le mostro come costruire una gerarchia delle informazioni chiara: come stabilire l'ordine di lettura, quali corpi e contrasti usare, come sfruttare il percorso naturale dello sguardo e come rifare, in pratica, un volantino confuso.
Che cos'è la gerarchia delle informazioni in un progetto grafico?
La gerarchia delle informazioni è la scelta consapevole di ciò che il lettore deve vedere per primo, per secondo e per terzo. Non è una questione di estetica, ma di ordine di lettura: prima il vantaggio o lo slogan, poi i dettagli, infine l'indicazione su cosa fare dopo.
Prima di aprire il programma di grafica, scriva tutti i contenuti su un foglio e li numeri partendo dal più importante. Se ha più di una voce segnata come «la più importante», il progetto risulterà confuso indipendentemente da colori e fotografie. Un solo messaggio principale per ogni supporto: è la regola di base della pubblicità stampata.
I tre livelli del testo: titolo, testo e invito all'azione
Qualsiasi materiale pubblicitario efficace si può ricondurre a tre livelli. Logo, indirizzo e piccole note legali sono un complemento, non un quarto livello in competizione per l'attenzione. Il loro compito è confermare chi firma il messaggio.
| Livello | Funzione | Lunghezza | Esempio |
|---|---|---|---|
| 1. Titolo | Fermare lo sguardo, comunicare il vantaggio principale | 2–7 parole | Bagno ristrutturato in 10 giorni lavorativi |
| 2. Testo | Spiegare l'offerta, sciogliere i dubbi | 3–5 punti o 2–3 frasi brevi | Materiali inclusi, garanzia, preventivo gratuito |
| 3. Invito all'azione (CTA) | Dire cosa fare subito | 1 frase + contatto | Chiami: 333 000 0000 |
| Complementi | Identificare chi comunica | Il minimo | Logo, indirizzo, sito web |
Quali corpi usare su volantino, manifesto e roll-up?
Il corpo del testo dipende dal formato e dalla distanza da cui il supporto viene guardato. Il volantino si legge tenendolo in mano, il manifesto da uno o due metri, roll-up e striscioni da diversi metri o da un'auto in movimento. I valori qui sotto sono punti di partenza pratici usati in tipografia; con caratteri sottili e sfondi chiari scelga la parte alta dell'intervallo.
Nella stampa il testo corrente non dovrebbe scendere sotto i 7–8 pt, e le piccole note su sfondo colorato è meglio comporle da 8 pt in su. Tenga presente che nel grande formato il file viene spesso preparato in scala 1:10, quindi 10 pt nel file corrispondono a 100 pt in stampa.
| Supporto | Titolo | Testo | Invito all'azione |
|---|---|---|---|
| Biglietto da visita 85×55 mm (o 90×50 mm) | 10–14 pt (nome/ragione sociale) | 7–9 pt | telefono 9–11 pt |
| Volantino A6 / DL | 20–36 pt | 8–10 pt | 12–16 pt |
| Volantino A5 | 28–48 pt | 9–11 pt | 14–20 pt |
| Manifesto A3 | 60–100 pt | 14–20 pt | 24–36 pt |
| Manifesto A2 / A1 | 100–200 pt | 20–36 pt | 40–72 pt |
| Roll-up 85×200 cm | lettere alte 8–15 cm | min. 2–3 cm | 4–6 cm |
| Striscione 300×100 cm | lettere alte 20–40 cm | min. 6–8 cm | 10–15 cm |
Contrasto ed evidenziazione: non solo dimensione
La dimensione è lo strumento più forte, ma non l'unico. I livelli si distinguono anche per peso, colore, posizione e quantità di spazio libero attorno all'elemento. Regola pratica: ogni livello deve differire da quello adiacente per almeno due caratteristiche, per esempio dimensione e peso.
Verifichi il contrasto cromatico senza compromessi: testo scuro su fondo chiaro o viceversa. Grigio chiaro su bianco o rosso su verde fanno bella figura a monitor, ma in stampa e con poca luce perdono leggibilità. Un test semplice è la stampa in scala di grigi: tutti i livelli devono restare nettamente distinguibili.
- Dimensione: titolo almeno 1,5–2 volte più grande della CTA, CTA chiaramente più grande del testo.
- Peso: bold o black per il titolo, regular per il testo.
- Colore: riservi un unico colore d'accento esclusivamente all'invito all'azione.
- Spazio libero: più aria c'è attorno a un elemento, più importante appare.
- Caratteri: al massimo 2 famiglie, per esempio una d'impatto per il titolo e una leggibile per il testo.
- Maiuscolo: solo negli slogan brevi, mai nei testi lunghi.
Il percorso dello sguardo: schema a Z e schema a F
Chi legge in alfabeto latino parte dall'angolo in alto a sinistra e sposta lo sguardo verso destra e verso il basso. Su questa osservazione si basano due schemi che aiutano a collocare i tre livelli di testo proprio dove l'occhio andrà comunque.
Lo schema a Z funziona nei progetti con poco testo: manifesti, volantini promozionali, striscioni e roll-up. Lo sguardo scorre in alto da sinistra a destra, attraversa il progetto in diagonale e termina nell'angolo in basso a destra, il punto ideale per l'invito all'azione. Lo schema a F riguarda i materiali ricchi di testo, come menu, listini o volantini informativi: il lettore legge le prime righe, poi scorre il margine sinistro alla ricerca di sottotitoli ed elenchi, quindi è lì che vanno le parole più importanti.
- Schema a Z: logo o titolo in alto a sinistra, immagine o vantaggio sulla diagonale, CTA in basso a destra.
- Schema a F: titolo forte a tutta larghezza, sottotitoli e prezzi allineati a sinistra, prime parole di ogni riga cariche di contenuto.
- Roll-up: i 20–30 cm superiori spesso sfuggono allo sguardo di chi è vicino, mentre i 40–50 cm inferiori possono essere coperti da persone e tavolini, perciò tenga titolo e CTA nella fascia centrale, all'altezza degli occhi.
Esempio: rifare passo passo un volantino confuso
Prendiamo il volantino A5 di un'impresa di ristrutturazioni. Versione originale: il logo occupa un terzo della pagina, cinque caratteri diversi, tutti i servizi in grassetto, il telefono in 8 pt in un angolo e, sullo sfondo, una foto con il testo sovrapposto senza fondino. Chi guarda vede il logo e non capisce di che offerta si tratti.
Il rifacimento parte dal foglio, non dal programma. Si stabilisce un solo messaggio principale, si riduce il testo a tre argomenti e un invito all'azione, e solo dopo si dispongono gli elementi secondo lo schema a Z. Se preferisce partire da una proposta di impaginazione già pronta, su plakaty.shop (wielkareklama.eu studio), dopo un breve modulo, riceverà progetti di volantino a partire da 12 €; la gerarchia e i testi, però, li verifichi comunque seguendo i passaggi qui sotto.
| Elemento | Prima | Dopo |
|---|---|---|
| Titolo | Il nome dell'azienda come slogan | Vantaggio: «Bagno ristrutturato in 10 giorni lavorativi», 40 pt, bold |
| Logo | 1/3 della pagina, al centro | Circa 25–30 mm di larghezza, in alto a sinistra |
| Testo | 12 servizi, tutti in grassetto | 3 punti, 10 pt regular, allineati a sinistra |
| Caratteri | 5 diversi | 2: bastoni bold + regular |
| CTA | Telefono in 8 pt in un angolo | «Chiami per un preventivo gratuito» + numero in 18 pt su un riquadro colorato, in basso a destra |
| Sfondo | Foto sotto il testo | Foto nella metà superiore, testo su fondo pieno |
| Margini | Testo a 1 mm dal bordo | Min. 4–5 mm dalla linea di taglio, sfondo in abbondanza di 3 mm |
Gli errori più comuni nella gerarchia delle informazioni
La maggior parte delle pubblicità illeggibili ha gli stessi problemi. Prima di inviare il file in stampa, controlli il progetto con l'elenco seguente.
- Il logo come elemento più grande: al cliente interessa il vantaggio, non il marchio dell'azienda.
- Più titoli della stessa dimensione: lo sguardo salta e non si ferma da nessuna parte.
- Tutto in grassetto o sottolineato: evidenziare tutto significa non evidenziare niente.
- Nessun invito all'azione, oppure più CTA diverse contemporaneamente.
- Testo sopra la foto senza fondino o scurimento.
- Testo composto in maiuscolo e con un carattere decorativo.
- Informazioni importanti troppo vicine al bordo, che vengono tagliate al rifilo.
Checklist
- Ha un solo messaggio principale ed è il testo più grande del progetto.
- Il progetto ha tre livelli ben distinti: titolo, testo e invito all'azione.
- Ogni livello differisce da quello adiacente per almeno due caratteristiche (dimensione, peso, colore).
- Il testo ha almeno 7–8 pt in stampa e, nei formati in scala 1:10, ha verificato la conversione.
- Usa al massimo due famiglie di caratteri.
- L'invito all'azione si trova alla fine del percorso dello sguardo (schema a Z o a F).
- La stampa in scala di grigi mostra ancora una gerarchia chiara.
- Il testo è ad almeno 3–5 mm dalla linea di taglio e lo sfondo esce in abbondanza di 3 mm.
- Ha riletto personalmente tutte le scritte, i numeri di telefono e gli indirizzi.
Domande frequenti
Qual è il corpo minimo del testo su un volantino?
Il testo corrente su un volantino non dovrebbe essere inferiore a 7–8 pt, e la lettura più comoda si ha tra 9 e 11 pt. Su fondi colorati o scuri e con caratteri sottili scelga il limite superiore. Le piccole note, come il regolamento di una promozione, possono stare a 6–7 pt solo con un contrasto elevato.
Dove collocare l'invito all'azione su un manifesto o un volantino?
Di solito nell'angolo in basso a destra, perché lì termina il percorso dello sguardo secondo lo schema a Z. Lo evidenzi con il colore d'accento o con un riquadro di sfondo e gli lasci spazio libero attorno. Nei materiali ricchi di testo, come i menu, la CTA può stare in basso a tutta larghezza.
Quanti caratteri si possono usare in un progetto pubblicitario?
Due famiglie di caratteri sono una scelta sicura: una per i titoli e una per il testo. Costruisca le differenze tra i livelli con dimensione e peso all'interno di queste famiglie. Tre o più caratteri di solito rompono la gerarchia e rendono il progetto confuso.
Che differenza c'è tra schema a Z e schema a F nella progettazione?
Lo schema a Z si usa nei progetti con poco testo, come manifesti, striscioni e volantini promozionali: lo sguardo scorre in alto, poi in diagonale e termina in basso a destra. Lo schema a F riguarda i materiali con molto testo, come menu e listini, dove il lettore scorre il margine sinistro e le prime parole di ogni riga. La scelta dipende quindi dalla quantità di contenuto sul supporto.
Il logo deve essere l'elemento più grande della pubblicità?
Di solito no. L'elemento più grande dovrebbe essere il titolo con il vantaggio per il cliente, mentre il logo funge da firma e in genere occupa un angolo del progetto. Fanno eccezione le campagne istituzionali di marchi noti e le insegne, dove il nome dell'azienda è il messaggio principale.
Quanto testo può stare su un roll-up o uno striscione?
Su un roll-up 85×200 cm funzionano un titolo fino a 7 parole, 3–5 punti brevi e un solo invito all'azione con il contatto. Su uno striscione visto dalla strada ancora meno: slogan, un vantaggio e telefono o sito web. Più è grande la distanza di lettura, meno parole servono e più grandi devono essere le lettere.
